苹果2016年第二季度的财报发布在即，分析师们基本上持“悲观”态度：iPhone销量会下降，iPad销量会下降，Mac销量会下降，Apple Watch销量会下降，总营收当然也会下降。总之，有种苹果要完的即视感。
当然，真相并非如此。因为数字描绘的只是客观事实，并不直接构成判断。如果一定要形成全面的认知，至少应该关注一个可能被忽视的数据——苹果的服务营收。因为它的表现在一定程度上与苹果公司的本质有关。
那么首先，苹果究竟是一家怎样的公司？关于这个问题，乔布斯应该最有发言权。2007年，乔布斯在对话比尔盖茨曾说过：
“虽然 iPod 很漂亮， 但它本质上是一个软件；Mac 也很漂亮，但它是 OS X 操作系统；另外，如果你仔细想一想 iPhone 是什么，它其实还是一个软件。所以苹果公司最大的秘密，也是人尽皆知的一个秘密就是，苹果在自己眼中就是一家软件公司。”
其次，关于在硬件方面朋友有可能被“吊打”，乔布斯说过：
“回顾我的职业生涯，我一直做的是软件。至于苹果为什么做自己的硬件，那是因为我们的软件无法在别人的硬件上运行。可问题就是，你的硬件再如何优秀，也不过比别人优秀两倍。世界上会做硬件的人太多了，即使你做出了比别人好三倍的硬件，别人也用不了半年就能追上。”
最后，关于苹果或行业的未来，乔布斯还说过：
“很久之前，我们就意识到一个问题——未来所有的消费类电子产品，其主要的技术都将是软件。至于我们为什么会为 iPhone 感到兴奋，那是因为以前的手机太糟糕了，但没有厂商做出改变，当然也没有厂商在软件方面有这样的实力。”
综上可以得出的结论是：苹果是一家软件公司，只不过恰好硬件也做得很好。所以不得不说，那些在发布会上“花式吊打”苹果，以及可能对苹果财报幸灾乐祸的友商们，你们都打错靶了。
基于苹果Q2的财报不会是一次尖锐的转折，因此Q1的财报具备一定的参考价值。据苹果2016年第一财季的报告显示：
净营收为759亿美元，较去年同期增长1.7%，历史新高；
净利润为184亿美元，较去年同期增长1.9%，历史新高；
售出Mac 531万台，低于去年同期的552万台，营收67.4亿美元，较去年同期下滑3%；
售出iPhone 7480万部，高于去年同期的7450万部，营收516.4亿美元，较去年同期增长1%；
售出1610万部iPad，低于去年同期的2140万部，营收70.8亿美元，较去年同期下滑21%；
苹果服务营收为60.6亿美元，较上年同期的48.0亿美元增长26%；
其他产品营收为43.5亿美元，较上年同期的26.9亿美元增长62%；
这组数据至少能说明两个问题：一方面，苹果硬件利润的增长已然遭遇瓶颈。这无可厚非，即使乔布斯在世可能也没太多好的解决办法。另一方面，苹果服务似乎在成为苹果下一个金矿，其中包括App Store、iTunes等业务。
关于第二个问题，实际上苹果已经让外界“高潮”过三次。一次是宣布App Store在2013年的营收突破100亿美元；一次是宣布App Store在2014年的营收增长超过50%；还有一次便是去年App Store的营收突破200亿美元，收入占到总收入的9%。
不过比这组数据更具说服力的是：在所有的业务中，服务是苹果唯一一个连续八年收入增长超过10%的业务。所以相对于陷入停滞，甚至倒退的硬件业务，大家更有理由去关注苹果能让这份增长维持到什么时候，什么地步。
实际上，关于苹果为什么要做硬件，乔布斯还有另一套说法：“当你想让别人跳出主流，那是让他们去冒险。必须要有一些的很大的回报，否则他们是不会去冒险的。”这个“很大的回报”说的就是整个手机行业超过90%的利润。结果就是这么简单粗暴，可有人觉得合理，有人却觉得这是在博傻。
需要指出的是，交易是价值的体现。iOS和OS X虽然都是免费的，但它们并非零成本。小米联合创始人洪峰在接受记者采访时就曾说过：“手机里MIUI的体验就值500块钱。”若换算成iOS的话，相信也价值不菲。因此，一味地曝手机的BOM成本是没意义的，只有透过现象看本质，才能感知真实的差距在哪？以及有多大？
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